DDR 4/06:

Interaktiv deckar-marketing säljer Audi-bilar

Bild: Den interaktiva internetdeckaren "The Art of the Heist" gav Audi-handlare i USA ca 10.000 nya leads

Bilmärket Audi har uppnått mycket goda resultat i ett försök med ”thriller marketing”, eller deckarmarknadsföring. Observera att det inte handlar inte om marknadsföring FÖR deckare, utan marknadsföring MED deckare. Och naturligtvis kretsar alltihop kring internet - det blir alltmer uppenbart hur den digitala revolutionen (DDR) för med sig grundläggande förändringar av marknadskommunikationen.

Audi i USA ville göra sin kompaktbil A3 till ett ”household brand”, alltså välbekant ute i stugorna som vi skulle säga i gamla Svedala. För att åstadkomma det lanserades år 2005 en tre månader lång ”thriller marketing”-kampanj på temat ”Art of the heist” (ungefär ”Konsten att göra en stöt”). Kampanjen började med att en Audi A3 (en virtuell sådan, på internet) ”stals” i april 2005, och allmänheten engagerades för att återfinna den. Det visade sig med tiden att något mycket större än själva bilstölden låg bakom.

Ett antal medier användes i kampanjen. Bland annat sattes skyltar om ”stölden” upp på flera stora mässor och utställningar, såsom New York International Auto Show och Coachella Valley Music and Arts Festival. Även TV- och radioreklam användes. I reklamen ombads konsumenterna att hjälpa till att klara upp bilstölden.

Under kampanjens tre månader spelades sedan en slags deckare upp i realtid, och den kunde följas på olika sätt via ett antal medier. Deckarens hjältar var Nisha, expert på att återfinna stulen konst, Ian, hennes pojkvän och Virgil, en världsberömd dataspelsutvecklare. Konsumenterna tog del i det virtuella äventyret och hjälpte varandra i sina försök att lösa mysteriet. De kunde till och med påverka historiens händelsutveckling genom att interagera med de virtuella hjältarna. Audi skapade alltså vad som brukar kallas ett reality game – vilket innebär att en ”community” (gemenskap) av verkliga människor blir en del av en virtuell handling.

I berättelsen figurerade sex Audi A3-bilar som alla innehöll digitala minneskort med information om planerna på historiens största konstkupp. En av bilarna, en röd A3, innehöll den ”nyckel” som var nödvändig för att kunna dekryptera informationen.

Handlingen utspelades sig via flera internetsajter, och kunde följas på olika sätt. Det var upp till konsumenterna att själva hänga med, och att skaffa sig information i syfte att lösa mysteriet. Exempelvis kunde de:

- Titta på filmer, varav en del medvetet gjorts svåra att hitta

- Följa hjältarnas epost-kommunikation, chattande och videokonferenser med varandra

- Lyssna på hjältarnas telefonsamtal

- Studera olika kartor och ritningar

- Titta på porträttfoton på misstänkta och bilder från övervakningskameror

- Leta bland hundratals inscannade dokument som hjältarna hade ”efterlämnat” från tiden innan dramat började.

De tre hjältarna hade inte bara en planerad konstkupp att klara upp, de var dessutom jagade av professionella mördare. Spänning rådde alltså. Till slut hittades den stulna A3-bilen, och hjärnan bakom den planerade konstkuppen kunde avslöjas. Det visade sig att den stora skurken var en affärspartner till en av hjältarna, Virgil (dataspelsutvecklaren).

Lite siffror om kampanjen enligt Lee Newman, kontochef på reklambyrån McKinney-Silver som skapade kampanjen åt Audi:

- Ca 500.000 personer följde kontinuerligt handlingen.

- En slumpmässig dag var 200.000 personer på något sätt involverade.

- Redan ett par dagar efter kampanjens start hade konsumenter startat sju fristående fan-sajter.

- Trafiken till Audis ordinarie sajt, www.audiusa.com, ökade med ca 40%.

- Den trafik som kampanjen drog till Audis ordinarie sajt av mycket hög kvalitet – 34 % av de besökta sidorna var sådana sidor som indikerar köpintresse (exempelvis bilkonfigurator, lista på återförsäljare och information om priser och finansiering).

- Kampanjen har resulterat i ca 10.000 leads för Audi-återförsäljare runtom i USA (inklusive 3.800 provkörningar).

Kampanjen ”The Art of the Heist” uppvisar det mesta av vad som är karakteristiskt för den digitala tidsålderns marknadsföring: Pull marketing (alltså attraktiv marknadsföring som kunderna VILL ha), kunderna engageras i interaktivitet med varumärket, kontakter sker direkt mellan kunderna, viral marknadsföring, samt användning av en kombination av olika medier med internet som spindeln i nätet.

* * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * *

Föreläsning om digital marknadsföring…

på er kundträff eller internkonferens? Hör av dig till Pär Ström (kontaktuppgifter längst ned).

* * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * *

* * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * *
DDR nr 4/06 – utgiven 5 maj 2006. Nyhetsbrevet om Den Digitala Revolutionens (DDR:s) spännande följder. Utgivet av Pär Ström, www.atomer.se.
- Vidarebefordra gärna DDR
- Abonnera på DDR (gratis): Skicka ett tomt mail till ddr@atomer.se
- Avsluta abonnemang: Skicka ett tomt mail till ej-ddr@atomer.se
- Citat: Det är tillåtet att citera kortare stycken ur DDR om källa och författare anges

- DDR i en krönika? Eller liknande texter? Tag kontakt.
- Arkiv med tidigare DDR finns på www.atomer.se/ddr. De två senaste numren har behandlat andra former av digital marknadsföring.

* * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * *

Pär Ström
Civilingenjör, IT-strateg och författare
Atomer och bitar AB
www.atomer.se
par@atomer.se
Tel 0709-699 411

AVSLUTA abonnemang på DDR: Skicka ett tomt mail till ej-ddr@atomer.se (måste göras från den epost-adress med vilken du är abonnent). Vid ev problem, kontakta par@atomer.se.