DDR:
Digital marknadsföring –
dataspel som reklambärare
DDR nr 1/2006 – utgiven 20 jan 2006.
Nyhetsbrevet om Den Digitala Revolutionens (DDR:s) spännande följder. Utgivet
av Pär Ström, www.atomer.se.
* *
* * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * *
* *
- Vidarebefordra gärna DDR
- Abonnera på DDR (gratis): Skicka ett tomt mail till ddr@atomerochbitar.se
- Avsluta abonnemang: Skicka ett tomt mail till ej-ddr@atomerochbitar.se
- Citat: Det är tillåtet att citera kortare stycken ur DDR om
källa och författare anges
-
DDR i en krönika? Eller liknande texter?
Tag kontakt.
* * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * *
* * * *
Bild: Formge din egen version av
Kalles kaviar på internet – och vinn 24 sådana tuber! Läs mera längre ned i
nyhetsbrevet.
DIGITAL MARKNADSFÖRING – DATASPEL SOM REKLAMBÄRARE
”Mass marketing” har sakta börjat sin resa nedåt mot allt
mindre betydelse, och den digitala revolutionen bär skulden. Fragmentering blir
resultatet, säger reklambyråfolket och rynkar besvärat pannan. Den digitala
revolutionen (DDR) skapar dock minst lika många nya möjligheter för
marknadsförarna som den avvecklar. Nya företeelser som interaktivitet, pull
marketing, viral effekt, communitybyggande och informationsinsamling har en
väldig sprängkraft – det gäller bara att förstå hur de fungerar.
Jag kommer att ägna några nummer av DDR åt klurig digital marknadsföring, och börjar med dataspel. Det är en reklamkanal som tar tillvara de flesta av digitaliseringens nya möjligheter:
- Spel är roliga, alltså VILL målgruppen spela dem (det är ”pull marketing”, vilket innebär att målgruppen ”drar” till sig budskapet istället för att värja sig)
- Spel är interaktiva, vilket aktiverar målgruppen och passar utmärkt på internet
- Spel kan konstrueras och presenteras så att de lockar målgruppen att engagera vänner och bekanta (”viral” marknadsföring, vilket innebär att budskapet sprids från konsument till konsument – som en förkylningsvirus)
- Ett spel passar alldeles utmärkt som grund för en så kallad community (en plats där människor kan samlas och umgås – fysiskt eller virtuellt – kring ett gemensamt intresse).
De första reklamdataspelen kom i början/mitten av 1990-talet och spreds via diskett eller CD-skiva. Ett företag som jag drev utvecklade åt Falcon Bryggerier vad som förmodligen var Sveriges första reklamdataspel, ”MER Climbing” (på temat bergsklättring). Reklamdataspel kan förstås även idag distribueras via CD-ROM, men vanligare är att de är internetbaserade och bidrar till att driva trafik till en sajt. Ett internetbaserat spel har ju också fördelarna av att distributionskostnaden blir mycket låg och att det finns stora möjligheter att åstadkomma viral spridning av användningen.
Bild: Förmodligen Sverigs första reklamdataspel, ett bergsklättrarspel för drycken MER
Reklammakarna bakom hygienproduktserien Axe har uppenbarligen förstått digital marknadsföring, vilket visar sig på flera sätt. Bland annat har de ett intressant inernetbaserat reklamspel (se bilden nedan) som du finner på www.theaxeeffect.com/axeshowergeltv.html (klicka på ”Is your shower hottie ready?”). Spelets något speciella tema är hänförbart till produkternas hårt nischade målgrupp, unga män. Notera den virala komponenten, i form av knappen ”Send to a friend”. När konsumenterna ändå är på sajten lockas de bland annat att titta på humoristiskt utformade reklamfilmer (exempel på den nya sortens DDR-anpassade reklamfilmer).
Bild: Axe hygienprodukter marknadsförs mot
unga män med ett internetbaserat spel. Se www.theaxeeffect.com/axeshowergeltv.html
Ett annat exempel på internetspel i marknadsföringen kan hämtas från Coca-Colas kanadensiska sajt iCoke. Även detta är ett enkelt och snabbspelat spel, dock av en helt annan typ än Axe-spelet. Se www.icoke.ca/games/arcade/index.jsp. Ett tredje exempel är Heinekens rymdspel, som är lite mera avancerat. Bland annat ska man försöka hitta tecken på liv på en annan planet (www.h-e-l-l-o.org). En tillverkare av chokladvodka har utvecklat ett curlingspel av lite mer vuxen karaktär, vilket är naturligt med tanke på produkten (www.shakethecow.co.uk).
Ur ett marknadsföringsperspektiv kan man konstatera att spelen ovan inte är optimalt utformade, eftersom de bara i mycket begränsad utsträckning bygger in interaktion mellan spelaren och varumärket. Man skulle exempelvis kunna bygga spelets handling så att spelaren måste ta kontakt med varumärket för att komma vidare till de högsta nivåerna, exempelvis genom att hämta ledtrådar via SMS. På så sätt skulle varumärket kunna begära spelarens tillstånd att fortlöpande få skicka information om kommande kampanjer eller liknande via SMS, och därigenom skulle man ha skapat en ny och direkt kanal till sin målgrupp. Dagens reklamdataspel känns i huvudsak som standardspel som försetts med varumärkets logga i hörnet, vilket förmodligen är hänförbart till att de som kan dataspel inte kan marknadsföring, och vice versa.
Det är inte säkert att det mest avancerade spelet är det som bäst går hem hos målgruppen. En fjärrstyrbar kyckling som utvecklades som marknadsföring för Burger King i USA har hittills provats av 250 miljoner personer. Man skriver vad kycklingen ska göra, så gör den det. Skriv ”sleep”, så lägger den sig på golvet, och så vidare. Det kan verka meningslöst, men uppfyller uppenbarligen ett mänskligt behov av att kunna kontrollera sin omgivning och utgör därmed ett bra exempel på styrkan i interaktivitet i marknadsföringen. Du finner ”Subsurvient chicken” på www.subservientchicken.com.
I Sverige genomför Abba just nu en spelliknande kampanj för sin klassiker Kalles Kaviar. Via internet kan en tub formges på ett kreativt sätt. En tävling arrangeras, där den som skapat den mest intressanta tuben får den på riktigt i 24 exemplar (fylld med kaviar, förstås). Se bilden överst i detta nyhetsbrev, eller besök www.kalles.nu.
Det finns till och med spel som används för B2B-marknadsföring. Ett företag vid namn EmailSherpa, som hjälper andra företag med email- och permission marketing, har utvecklat ”Torture a spammer” (http://torturegame.emailsherpa.com) i syfte att nå marknadsföringsproffs. Företaget konstaterar att man visserligen fått många spelare men misslyckats med att nå sin målgrupp. Förmodligen är dataspelsmarknadsföring lättare att tillämpa för konsumentinriktad reklam (vilket inte innebär att man ska ge upp tanken på att skapa ett spel som attraherar en viss professionell målgrupp).
Reklamspelen gör nytta i sig själva genom att vara varumärkesbyggande medan de spelas, men när de ligger på internet bidrar de förstås också till att driva trafik till sajten. Med en smart utformad sajt används spelet som utgångspunkt för att ytterligare fördjupa och bredda kontakten med kundbasen, exempelvis genom att locka kunderna att delta i tävlingar eller skicka ett reklamförsett SMS till sina vänner. Detta ber jag att få återkomma till i kommande nummer av detta nyhetsbrev.
Dataspel behöver förstås inte vara knutna till den gamla hederliga datorn på skrivbordet. De kan vara mobila, och spelas i exempelvis mobiltelefoner.
När den digitala revolutionen sveper fram även
i mediavärlden ökar möjligheterna för kunderna att välja exakt vad de vill
ta del av. Konsumenterna har makten att välja "to click, or not to
click", vilket även gäller reklam. Det mest utpräglade exemplet är
väl de nya så kallade personliga videobandspelarna av typ Tivo, som gör det
möjligt att snabbt hoppa över reklaminslag (ett exempel på så kallade ad
skipping technologies).
Konsumenternas makt "to click, or not to click" är en av orsakerna till den påbörjade nedgången för traditionell mass marketing av push-karaktär (som innebär att ett måttligt uppskattat budskap trycks upp i ansiktet på konsumenterna). En av fördelarna med interaktiva spel som marknadsföringsredskap är deras underhållningsvärde, vilket skapar pull-effekten. .
Jag har alltid sett pull marketing som ett viktigt och underskattat sätt att nå ut till reklamtrötta kunder. År 1993 skrev jag boken ”Kunskapsintensiv marknadsföring i praktiken”, där jag tog upp det andra huvudsättet att åstadkomma pull marketing (utöver underhållningsvärde), nämligen att erbjuda intressant och värdefull information/kunskap. Nu, sedan internet slagit igenom och DDR på många andra sätt kommit mycket längre än 1993, är möjligheterna att använda pull marketing mycket större än då.
* * * * * * * * * * * * * * * * * *
* * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * *
Föreläsning om digital marknadsföring på er konferens?
På din kundträff eller kick-off?
Kontaktdata längst ned. Exempel på innehåll:
- ”Pull marketing” ersätter ”push marketing” – reklam kunderna VILL ha
- Stora möjligheter kartlägga och lära känna kunder – men se upp med etiken
- Dataspel som reklambärare och inlockare till sajt
- Reklamfilmer blir underhållande – minisåpor som reklam – ”pull”-reklamfilmer
- Nedladdningsbara ”infomercials” – nyttig och faktaspäckad halvreklam
- Hur hantera ”ad-skipping technologies” (teknik för att hoppa över TV-reklam)?
- Mobiltelefonen som marknadsföringskanal – känslig men med enorm potential
- SMS marketing – förbjuden men ändå användbar om man gör på rätt sätt
- Reklamtavlor sänder budskap till fotgängares mobiler via bluetooth
- Spel i mobiltelefon som reklamkanal
- Geografiskt anpassad reklam i mobilen
- ”Ring tone marketing” och ”wall paper marketing”
- Viral marknadsföring – locka kunderna att sprida ditt budskap till vänner
- Epost, missförstått men kraftfullt marknadsföringsmedium
- ”Communities” för kunderna som reklamkanal – dra nytta av interaktiviteten
- Bloggar som marknadsföringskanal, kraftfullt om man gör rätt men lätt göra fel
- Smarta kort ger kundkort nya möjligheter (butiken känner av närvarande kunder)
- Prylar och apparater blir säljare (bilen säljer service, stereon säljer musik osv)
- Reklambudskap anpassade efter kundens situation för stunden
- Nya kanaler för digital reklam, som varuautomater och
bankomater
* * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * *
Diskutera detta med andra? Gå med i min epost-baserade diskussionslista
Stromlist (gratis). Det görs snabbt, utan några frågor, på www.atomerochbitar.se/stromlist.
Arkiv med tidigare DDR finns på adressen www.atomerochbitar.se/nyhetsddr.html
DDR som krönika? Hör av dig om du är intresserad av att använda DDR, eller liknande material, i en tidning eller tidskrift.
Pär Ström
Civilingenjör, IT-strateg och talare
Atomer och bitar AB
www.atomerochbitar.se
par@atomerochbitar.se
Tel 0709-699 411
AVSLUTA abonnemang på DDR: Skicka ett tomt mail
till ej-ddr@atomerochbitar.se (måste göras från den epost-adress med vilken du är
abonnent). Vid ev problem, kontakta par@atomerochbitar.se.